Содержание Введение 1.Система методов и основные алгоритмы позиционирования торговой марки 1.1.Особенности системы методов позиционирования торговой марки 1.2.Каналы и коммуникации продвижения торговой марки. Основные алгоритмы разработки позиционирования торговой марки 1.3. Стратегические ошибки формирования образа бренда и интегрированное позиционирование 2.Стратегическое позиционирование торговых марок на примере Универмага «Купчинский» 2.1.Финансовые результаты деятельности Универмага «Купчинский» 2.2.
Позиционирование товарной марки в Универмаге «Купчинский» 2.3.Особенности стратегического позиционирования торговой марки «Боярыня Морозова» в Универмаге «Купчинский» 3.Эффективность позиционирования торговой марки и роль рекламы Заключение Список использованной литературы Содержание Выдержка из текста На этапе подготовки было создано движение «Боярыня». В это время были использованы каналы, средства, и харизматичные визуальные образы (такие, как, например, использование различных цветов, ассоциирующихся у большей части аудитории с атрибутикой XIX в.), непосредственно захватывающие целевую аудиторию:.
Учебное пособие 'Бренд-менеджмент' 101 Pages. Учебное пособие 'Бренд-менеджмент' Authors. Marina Ochkovskaya. Книга «Эффективный бренд-менеджмент» Пол Темпорал, «Нева», г. Рейтинг книги из 5 (1 читатель). В своей странице Пол Темпорал, один из города мировых экспертов по брендингу, дает большое и всестороннее руководство по истине и претворению в жизнь лидерах стратегий, узнаваемых помочь любой Эффективный бренд- менеджмент. Из потерянных клиентов — 68 человек выбрали другую. Эффективный бренд-менеджмент темпорал f747602h.beget.tech Share. The version of the browser you are using is no longer supported.
1. Тусовки (флэш-моб на улицах).
Вечеринки в клубах. Наружная реклама: рисунки на асфальте и истории Боярыни Морозовой. Проект подавался на утверждение городским администрациям, которые в большинстве случаев утверждали его. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в отечесвтенный бренд (brand experience). Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения стал специально созданный бренд-сайт Универмага «Купчинский».
Его оснастили всеми сервисами. Общий охват аудитории в интернете составил 26 85.
Млн прямых визуальных контактов с брендом. На этапе открытия бренда в Универмаге «Купчинский» были использованы два наиболее эффективных при данном подходе инструмента:. 1.
Ситуативное спонсорство. Участие бренда в праздновании Купчинского района СПб. Событийный маркетинг.
Бренд появился на мероприятиях в тот момент, когда аудитория была наиболее открыта для восприятия информации. Последующие акции (кинопарад, генеральное партнерство, тур моды по купчинскому району СПБ) закрепили положительный образ компании в сознании аудитории. Одновременная масштабная экспансия позволила в рекордно короткие сроки не только добиться почти стопроцентной узнаваемости бренда на огромной территории, но и принесла компании определенные дивиденды. Необходимо также отметить и то, что выведение имени Боярыня Морозова как отечественного производителя проходило в условиях яркого «тотального брендинга». Параллельно с внедрением отечественного бренда Универмаг «Купчинский» определил следующие приоритеты, благодаря которым станет сильным и продвинутым, а сама компания получит статус определенного имиджа, поддерживающего отечественного производителя в сознании потребителей будет поддерживаться: эффективная организация бизнеса, качественный и доброжелательный сервис, новый стиль работы с клиентами, введение различных льготных продаж, широкий выбор меховой продукции, высокое качество оказания услуг продавцами Универмага.
В соответствии с этими приоритетами компания вводит новые бонусы и премии, распространяет действие старых накопительных карт магазина на всю территорию охвата. Важным моментом в стратегии управления торговой маркой явилась система взаимоотношений предприятий с торговлей. Открытие секции Боярыня Морозова в Универмаге «Купчинский» явилось определенным полигоном для оценки восприятия покупателями новых товаров, отработки ценовой и ассортиментной политики предприятия и в какой-то мере способствовало укреплению имиджа торговой марки. 3.Эффективность позиционирования торговой марки и роль рекламы При выборе брендов для новой компании необходимы: экстенсивные исследования мнения потребителей по поводу нового бренда; учет эффекта; изучение возможности раздельного и совместного брендинга.
Темпорал П. Эффективный Бренд-менеджмент
Совместный брендинг — это форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю. Основными факторами, являются: продолжительность сотрудничества; цель и формы сотрудничества: а) увеличение осведомленности о своем бренде; б) продвижение ценности одного из брендов и позиционирование бренда; в) совместный компонентный брендинг; г) дополняющая компетенция. 1;25 Ребрендинг уместен как минимум в трех случаях: слияние, изменение стратегии и изменение самой компании. Основными причинами ребрендинга являются: расширение масштаба бизнеса компании, модернизация производства, глубокие технологические изменения процесса; моральное старение бренда; изменение экономических рынков. В рыночной практике можно выделить несколько форм ребрендинга, которые применимы в разных случаях: консалтинговый (классический) ребрендинг предполагает формирования названия из частей старого или старых названий; полный (корпоративный) или стратегический ребрендинг предполагает полное переименование, образование аббревиатуры или объединение имен; частичный ребрендинг, который связан с новым этапом развития компании, или ребрендинг продукции.
Анализ влияния внешних и внутренних факторов на формирование марочной политики позволил сформулировать следующие выводы:. Главное условие эффективного управления — точная стратегия брендинга, которая предусматривает выбор общих и уникальных элементов марок различных товаров. Стратегия брендинга оценивается по ее сфере применения и ориентации. Сфера применения обозначает количество товаров, продающихся под одним брендом, и возможности его увеличения при расширении марки.
Ввзаимосвязь товаров с одной или несколькими марками и используется для оценки портфеля или ассортимента марок. 2;39 Иерархия торговых марок упорядочивает все марки компании, показывая количество и особенности их общих и отличительных элементов. В иерархии марок нужно определить количество уровней и степень выделения марок. Обычно применяют два-три уровня. Для марки нового товара возможно применить стратегию суббренда. Среди ключевых факторов успеха новых торговых марок на российском рынке можно выделить следующие: наличие необходимых ресурсов для быстрого принятия решений, построение гибкой производственной, ценовой политики и системы дистрибуции, качество продукта, ясное позиционирование марки, понимание, что брендинг — это не сиюминутный, а длительный процесс. Рекомендации по использованию инструментов маркетинговой политики сводятся к анализу стоимости.
Используя модель прогноза доли рынка, можно подобрать оптимальный набор действий, в зависимости от того, в каких сегментах необходимо обеспечить привлечение, а в каких — удержание покупателей. При принятии решения, какой брендинг предпочесть — товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне. Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов.
Движущая сила высокотехнологичного брендинга — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы. Эффективность рекламы бренда и реакцию на товар необходимо оценивать на основе следующих факторов: а) осведомленность о названии; б) знание свойств товара; в) благорасположение к товару; г) убежденность в необходимости покупки; д) совершение покупки; е) приверженность к данной марке товара; ж) добровольный рекламный агент. Для развития стратегии обычно просчитываются два параметра: совершение покупки и приверженность к данной марке товара. Одним из вариантов развития брендов (торговых марок) является их перемещение вверх или вниз по шкале цены/восприятия со стороны покупателей. Перемещение бренда вниз — более простой, но и более опасный метод (компания рискует снизить и доход, и восприятие бренда в глазах потребителей). Типичные причины перевода бренда вниз: подстраивание под аудиторию с низкой покупательской способностью и появление мощных конкурентов. При выборе любого из вариантов развития бренда можно использовать создание и вывод на рынок суббрендов, которые могут взять на себя негативный момент, если бренд двигается вниз, или придать потребителю уверенность, что новинка значительно лучше старого товара, если бренд двигается вверх.
Индивидуальность бренда становится главным конкурентным фактором вместо цены и технических преимуществ. Проектирование коммуникаций производится в двух направлениях: а) выбор коммуникативных каналов (каналы и отдельные носители коммуникаций также могут составить конкурентное отличие бренда); б) разработка тем и информационных поводов. 1;44 Процедура минимизации рисков по выводу на рынок новой торговой марки включает в себя общую оценку перспектив нового для фирмы рынка или его сегмента, оценку силы конкуренции, количественное определение спроса и доли рынка, качественное описание реакции потребителей на торговое предложение новой марки. Конкурентоспособность новой марки будет определяться своевременностью ее вывода на рынок, наличием оригинальной идеи и приверженностью этой идее высшего руководства; юридической защищенностью марки; наличием достаточных ресурсов на доведение торгового предложения марки до покупателей. Для успешного продвижения уже существующей иностранной марки на российском рынке часто бывает достаточно сделать рынку ясное и интересное торговое предложение или запустить новую марку. Торговая марка является ядром маркетинговых коммуникаций Она становится успешной, если все основные компоненты маркетинга работают на марочную идею и не противоречат друг другу. Программа планирования марочного портфеля включает определение его общей структуры, бизнес-задач каждой марки внутри портфеля, создание торгового предложения для каждой марки, определение числа модификаций продукта в рамках каждой марки, определение возможных границ расширения для каждой марки.
Для того чтобы создать марку нужно время на прохождение потенциальных потребителей по следующей цепочке: осведомленность о марке — отношение к ней — проба — повторная проба-лояльность и постоянные покупки. Однако большинство торговых марок теряют свои позиции из-за стратегических просчетов, недоучета потребительских ожиданий, расширения сверх возможности, из-за неграмотного и непоследовательного управления, отсутствия должной системы маркетинга.
Российские компании повторяют не только удачные приемы американских, но и их ошибки. Маркетинговые коммуникации строятся при помощи таких инструментов как «паблик рилейшнз», реклама, стимуляция продаж. Большинство торговых марок теряют свои позиции из-за стратегических просчетов, недоучета потребительских ожиданий, расширения сверх возможности, из-за неграмотного и непоследовательного управления, отсутствия должной системы маркетинга. Российские компании повторяют не только удачные приемы американских, но и их ошибки. Линейное расширение или растягивание торговой марки означает увеличение числа модификаций продукта и переход имени марки на соседние товарные категории. Существует прямая взаимосвязь цены и статуса, именно поэтому невозможно беспрепятственное расширение марки по ценовой шкале.
Стратегия, прямо противоположная расширению марки компании, привлекая новый возрастной сегмент, необходимо учитывать, что под одной торговой маркой нельзя сохранить две разные идеи. Корпоративные марки переименовываются чаще продуктовых.
Имена компаний меняются в результате слияний, при выходе компаний на федеральный и международный уровень, как способ ухода от нежелательных ассоциаций. На быстроменяющихся рынках жизненный цикл товаров постоянно сокращается, поэтому основным требованием к идее марки становится ее долгожительство и возможность переноса с товара на товар.
В этом смысле неблагополучным для марки вариантом является ее четкая ассоциация с уникальным продуктом, у которого короткий жизненный цикл. Продолжительность жизни торговых марок разнится от отрасли к отрасли.
В сфере традиционных услуг (банки, страхование, реклама и.т.д.) марки могут жить десятилетиями. В мире моды и высоких технологий смена модификаций товара по темпам приблизилось к полугоду. Проблемой для таких марок становится переключение потребителя с новинки на новинку и увеличение затрат на удержание лояльных пользователей, которым конкуренты постоянно предоставляют заманчивые возможности. Срок жизни марок, созданных технологическими компаниями, ограничивается возможностями массового потребления их продукции и реальными потребностями.
Для крупнейших операторов технологических рынков это означает необходимость смены стратегии, которая в свою очередь требует пересмотра дифференцирующих идей корпоративных или продуктовых марок на предмет их соответствия новым направлениям развития. Заключение Позиционирование торговой марки — задача создания у потребителей высокой осведомленности о торговой марке и стойких положительных ассоциаций. Подобные ассоциации формируются на трех уровнях: уровне фирмы — производителя, уровне самого товара и уровне страны происхождения. Появление на рынке новой марки неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей.
И это впечатление не всегда соответствует тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина этого может быть банальна — потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки должны обновляться, дополняться новыми подходами. Концепция продвижения — документ, все составляющие которого обоснованы с точки зрения маркетинга. Можно выделить две ситуации формирования и развития торговой марки на локальном социально-значимом рынке: это усиление и корректировка торговой марки.
Интегрированное позиционирование — это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки. Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки. Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность. Среди ключевых факторов успеха новых торговых марок на российском рынке можно выделить следующие: наличие необходимых ресурсов для быстрого принятия решений, построение гибкой производственной, ценовой политики и системы дистрибуции, качество продукта, ясное позиционирование марки, понимание, что брендинг — это не сиюминутный, а длительный процесс. Анализ деятельности Универмага «Купчинский» показал, что основной стратегией позиционирования торговых марок является как реклама, так и другие каналы продвижения торговых марок. Большое значение имеет имидж самого Универмага в позиционировании различных торговых марок, в частности показатели экономического развития Универмага, проекты будущего и в целом политика руководства компании.
На примере продвижения торговой марки «Боярыня Морозова» было видно, что использование различных методов стратегического позиционирования привело к продвижению торговой марки. Рекомендации по использованию инструментов маркетинговой политики сводятся к анализу стоимости. Используя модель прогноза доли рынка, можно подобрать оптимальный набор действий, в зависимости от того, в каких сегментах необходимо обеспечить привлечение, а в каких — удержание покупателей. Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брендов.
Движущая сила высокотехнологичного брендинга — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы. Эффективность рекламы бренда и реакцию на товар необходимо оценивать на основе следующих факторов: а) осведомленность о названии; б) знание свойств товара; в) благорасположение к товару; г) убежденность в необходимости покупки; д) совершение покупки; е) приверженность к данной марке товара; ж) добровольный рекламный агент. Грамотное стратегическое позиционирование торговой марки должно основываться на ключевой идеи — концепции позиционирования.
Она определяет главную мысль, которую необходимо не просто оптимально донести до целевой аудитории, а «зажечь» аудиторию торговой маркой. Если рассматривать весь комплекс разработки коммуникационной стратегии, то необходимо понимать, что это непростой и зачастую длительный процесс.
Однако, при грамотном системном подходе, мы всегда можем сделать его эффективным и предсказуемым. Коммуникационная стратегия строится на трёх составляющих, определяющих построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной стратегий. Маркетинговая стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания ложатся в основу концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. На этапе создания креативной стратегии происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании.
Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя. Список использованной литературы Научная литература Абросимов И.Д., Медведев В.П. Менеджмент управления хозяйственной деятельностью предприятия. — М., 2005 Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. — М., 2007 Рафел М., Рафел Н.
«Как завоевать клиента» М.: «Питер» 1996 Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. — Учебное пособие. — М.: Новое знание, 2006. Санамьян Е.И.
Формирование марочной политики торговых компаний. // Автореферат на соискание ученой степени к.э.н. — М., 2007 Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость», СПб.: Питер, 2001 Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент.
— СПб, Нева, 2003 Шепель В.М. — М.: Юнити, 1994. Коробейников О.П., Колесов В.Ю. Трифилова А.А.
Стратегическое поведение от разработки до реализации. // Менеджмент в России и за рубежом 2002. С.88−129 Шеховцева Л.С. О некоторых понятиях стратегического управления.
// Менеджмент 2002. С.34−41 Электронные ресурсы Грахам Дж. Хулей Позиционирование // Электронный ресурс: Основные принципы позиционирования торговой марки // Электронный ресурс: Позиционирование торговой марки // Электронный ресурс: Понятие бренда и его отличия от торговой марки. // Электронный ресурс:Пример позиционирования товара // Электронный ресурс: 4.narod.ru/index.html 38 Формирование образа бренда Формирование позиции торговой марки Формирование интегрированного позиционирования Покупка Убеждение Предпочтения Благожелательное отношение к товару Узнавание товара Осознание потребности Список использованной литературы Научная литература 1.Абросимов И.Д., Медведев В.П. Менеджмент как система управления хозяйственной деятельностью предприятия. — М., 2005 2.Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой.
— М., 2007 3.Рафел М., Рафел Н. «Как завоевать клиента» М.: «Питер» 1996 4.Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. — Учебное пособие.
— М.: Новое знание, 2006. 5.Санамьян Е.И. Формирование марочной политики торговых компаний. // Автореферат на соискание ученой степени к.э.н.
— М., 2007 6.Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость», СПб.: Питер, 2001 7.Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. — СПб, Нева, 2003 8.Шепель В.М. — М.: Юнити, 1994.
9.Коробейников О.П., Колесов В.Ю. Трифилова А.А. Стратегическое поведение от разработки до реализации. // Менеджмент в России и за рубежом 2002. С.88−129 10.Шеховцева Л.С. О некоторых понятиях стратегического управления.
// Менеджмент 2002. С.34−41 Электронные ресурсы 11.Грахам Дж. Хулей Позиционирование // Электронный ресурс: 12.Основные принципы позиционирования торговой марки // Электронный ресурс: 13.Позиционирование торговой марки // Электронный ресурс: 14.Понятие бренда и его отличия от торговой марки. // Электронный ресурс:15.Пример позиционирования товара // Электронный ресурс: 4.narod.ru/index.html список литературы.
Темпорал П. Эффективный Бренд-менеджмент Скачать Бесплатно
Книга: Темпорал Пол «Эффективный бренд-менеджмент» В своей книге Пол Темпорал, один из ведущих мировых экспертов по брендингу, дает полное и всестороннее руководство по разработке и претворению в жизнь грамотных стратегий, способных помочь любой компании создать сильную марочную политику. Причем не важно, о компании какого уровня идет речь: признанной, или только что созданной, индустриальном гиганте или небольшом семейном предприятии. И те, и другие найдут ценнейшие советы и рекомендации как привлечь новых и удержать старых клиентов, укрепить конкурентные позиции на рынке, увеличить прибыль. Кроме того, книга написана с удивительной ясностью, проницательностью, в легком и непринужденном стиле, что делает ее прочтение не только полезным, но и увлекательным. Издательство: 'Нева' (2004) ISBN: 5-7654-3391-X, 5-7654-3391-Х. Также в других словарях:.
— Стиль этой статьи неэнциклопедичен или нарушает нормы русского языка. Статью следует исправить согласно стилистическим правилам Википедии.
Дизайн менеджмент это такой инструмент бизнеса, ориентированный на рынок и конечного потребителя, Википедия. — от англ. Sponsor форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно Маркетинг.